千億成交額的背后：“雙十一”是每個商家的“劫，藝之都，你怎么看

點擊數：10312016-11-12 10:15:39　來源: 深圳網站建設,微信APP開發,網店裝修,藝之都網絡公司官網

北京時間2016年11月10日，阿里巴巴在紐約納斯達克交易所的大屏上打出了“雙十一”廣告。至此，這個主題從社交轉向購物的人造節日，已經進入了第八個年頭。

在光棍節被改名成“雙十一”之后，在天貓開店，甚至在任何一個電商開店，就躲不開“雙十一”這一天，多少消費者抱著手機買買買就有多少商家在這一天徹夜不眠。

在平臺一年比一年光鮮的數據背后，有商家得益于“雙十一”成長迅速，也有商家在經歷一次“雙十一”之后銷聲匿跡，有人將“雙十一”看作是一場跑馬競賽，有人將這一天看作是檢驗團隊運作的重要手段，有人仍在迷霧中探索……

在第八個“雙十一”到來之前，新浪科技走訪了三個商家，讓他們來告訴你，這場盛大的促銷是怎樣被支撐而起，也用他們的經歷來揭開“雙十一”背后的故事。

三只松鼠：從上線天貓到該品類第一，三只松鼠只用了65天，對于今年提出了5億銷售額的天文數字，鼠老爹胸有成竹，在他看來這只是用來檢驗團隊能力的一個年終大考。

作為一家從上線天貓到該品類第一僅用了65天，并將這一業績保持至今的商家，三只松鼠在天貓“雙十一”所擁有的推廣資源和銷售業績讓其他商家望塵莫及。對于這個即將到來的第五個“雙十一”，三只松鼠勝券在握，在三只松鼠創始人章燎原鼠老爹看來，達到五個億的銷量預期并不是一個天文數字，“我們不擔心是否能達到這個銷量，我更關心的是所銷售的食品能否被順利運轉到消費者的手里。”

5個億的銷售預期，是三只松鼠的運營團隊根據大約十個維度在今年初估算得出的“雙十一”銷售額，圍繞著這個數字，整個公司的運營會在“雙十一”進行調整。

但是，如果你認為“雙十一”是零食類產品的在全年內銷量最多的一天，那你就錯了，因為對于零食品類來說，在進入“雙十一”之后的每一天，都會產生爆發式的銷量，并且還會持續一個月之久。所以對于三只松鼠來說，“雙十一”更像是一場對于更長遠戰役的考核，和對過去一年運營狀況的評估。

作為從2013年就穩坐零食品類第一的商家，即便今年天貓對于大品牌商家也一概按照即時銷售量、搜索量來排名位置和頁面，三只松鼠對于自己提出“雙十一”當天完成五億銷量的目標依舊底氣十足。

“我們肯定是零食品類的第一，零食品類在‘雙十一’主會場也沒有退出過前三。”在PQC產品中心，質量控制部副總監鼠致遠說這些話的時候，刷了三遍“雙十一”的天貓主會場，零食品類在主會場二、三名跳動，而在零食分會場，三只松鼠始終是第一個。

“去年我們賣2.5個億發了6天，今年5個億能不能在6天之內發完？能不能在完成銷量爆發式增長之后，還保持用戶的滿意度？”是鼠老爹真正關心的問題。

圍繞這兩個核心問題，三只松鼠在品控、營銷上加大了投入。比如，上線了云中央品控中心，投入了一千萬在檢測食品安全的設備上，就是為了保證在高銷量的前提，保證食品最基礎的產品質量問題；以及植入了《歡樂頌》的電視劇里，讓更多的人知道三只松鼠。

在備貨方面，三只松鼠從10月份就開始籌備了，為了應對超額的銷量，他們備了7個億的貨。但是，因為食品類產品的保質期問題，“雙十一”期間貨品大約在10月15日之前達到各個倉庫。

鼠致遠所在的部門是直接跟供應商對接，在“雙十一”期間增加了在供應商駐廠的人數，監控供應商制品質量問題。

“因為三只松鼠成立的時間比較久了，所以跟我們合作的供應商都是長期合作關系，他們每個廠商的產能都是一定的，對于我們來說，更加關心他們的質量問題。”

“通過這些努力，‘雙十一’只是‘四兩撥千斤’，有二兩是‘雙十一’帶來的流量，另外一兩就是我這一年所做的準備，還有一兩才是最終頁面的展示。所以，‘雙十一’玩好了是可以讓你的品牌錦上添花，但是你指望它能力挽狂瀾是絕對不可能的。”鼠老爹說。

當你看到三只松鼠賣出5個億的時候，事實上是這個品牌過去幾年成果的展示。

“去年賣了2.5個億，虧了幾百萬”

盡管在“雙十一”的銷量穩坐第一，但三只松鼠的“雙十一”卻并不掙錢，“去年賣了2.5個億，虧了幾百萬。”鼠老爹說道。

雖然是賠本賺吆喝，但鼠老爹的經濟賬卻并不虧本，“從去年來看，有50%的銷量是新用戶帶來的，就相當于我‘雙十一’花了3百萬帶來了200多萬的用戶，平均每個用戶的成本只需要幾塊錢，而平時獲取新用戶的價格是50塊錢。”鼠老爹說，電商不是一錘子買賣，但是這個玩兒法并不是每個商家都能懂。

而對于三只松鼠來說，他們的第一次也并不順利。

在2012年的時候，“雙十一”當天的銷量達到了766萬，這比原定的目標500萬，整整多了266萬，而當時，三只松鼠一共只有80名員工，所有人加上70名學生經過一天的埋頭苦干才完成6000個包裹，經過九天連續不間斷的打包，最終才發出去。

盡管銷量穩坐第一，但三只松鼠的“雙十一”卻并不掙錢，不過鼠老爹的經濟賬卻并不虧本。

如今，三只松鼠已經建立起完整的物流體系，再也不會出現2012年“雙十一”的情況。鼠政委告訴新浪科技，“雙十一”是很激動人心，但是對于我們來說已經不是什么新鮮事了，因為所有的一切已經準備就緒，我們公司上下都能很平穩的應對。

但是在競爭激烈的電子商務市場，還有更多的問題需要面對。

運營支持部高級經理鼠小俊負責的運營部門，今年的目標是把品牌和銷量結合起來玩出花樣。

鼠小俊介紹，“雙十一”增加了主會場和分會場頁面，但是從今年開始，主會場和分會場的位置都是阿里巴巴通過大數據方式呈現出來的，商家并不是做任何推廣營銷。

“在零食的分會場，出現的順序就是你平時銷量的排行。”因為三只松鼠銷量一直很高，所以在推廣展示上，他并不擔心。

為了配合今年阿里巴巴“雙十一”“個性化的主題”，三只松鼠今年還所出了很多玩法，比如，在“雙十一”晚會上播放三只松鼠“投食歌”、在江浙滬地區安排流動的食品品嘗車輛等。

鼠小俊介紹，“雙十一”花費的營銷費大約占全年的10%左右，這個比例也在不斷縮小，因為用戶的投放越來越精準。

事實上，像三只松鼠一樣流量來源大戶，在電商平臺眼里，是應當更予重視的核心對象，他們因此也會獲得更多的流量入口機會。

鼠老爹表示，因為三只松鼠的品牌影響很大，所以電商平臺也無法左右三只松鼠的的思想，對于“貓狗大戰”這樣的關系背景，對于他們來說，不會有什么影響。

對于，“電商造節”這樣的說法，鼠老爹也并不贊同，他認為，任何一個零售行業都應該造節，因為所謂零售就是一個促銷術，所謂零售就是一種促銷。

“傳統行業促銷比電商還瘋狂，但是它容納不下那么多人，三只松鼠今年預計，在“雙十一”當天造訪人數會達到1250萬人，傳統零售是達不到的，這是線上、線下的區別。”

他強調，銷量不是衡量三只松鼠“雙十一”的指標，對于三只松鼠來說，未來要強化品牌的IP，不強調三只松鼠這四個字。

“我們把‘雙十一’當作是一種宣傳的手段，把我們IP推出去，拍動畫片，做周邊的一些研發等，我們會看更加長遠的紅利。

客鄰尚品：天貓較早的跨境電商之一，如今除了跨境業務還是一些傳統品牌的線上代理，經歷六次“雙十一”，回憶起第一次參加“雙十一”的經歷，客鄰尚品的幾個合伙人用“此生無憾”來形容激動的心情。

見到崔淼的時候，整個客鄰尚品已經進入全員加班備戰階段，而這已經是崔淼經歷的第六個“雙十一”了。

在經歷自己參加的第一個“雙十一”時，崔淼和當時就加入客鄰的幾個老員工用了“此生無憾”四個字來形容當時的感受，而如今，對于崔淼和客鄰來說，每年的這一天更像是一場與天貓的博弈。

客鄰尚品是天貓上較早從事跨境電商的一家店鋪，07年還在美國讀MBA的崔淼發現，一些國際大牌開始大舉入華的趨勢，因此決定回國找一個電商平臺賣coach、MK等女包品牌，當時恰逢阿里開始尋找專門做輕奢品類的商家，于是便有了“客鄰尚品”。用崔淼的話說，“客鄰更像是一個輕奢品的奧特萊斯，你在國內正規電商上買10個Coach，有7個的上游供應商都是客鄰。”

由于海外商品的供應鏈很長，因此，在今年的“雙十一”到來前的半年，崔淼及其團隊就已經開始了“雙十一”的備貨。作為一家已經在業內小有名氣并且已經經歷了五年“雙十一”的商家，在“雙十一”臨近的時候，崔淼的心理依然有很多的不確定性。