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北京時(shí)間2016年11月10日，阿里巴巴在紐約納斯達(dá)克交易所的大屏上打出了“雙十一”廣告。至此，這個(gè)主題從社交轉(zhuǎn)向購(gòu)物的人造節(jié)日，已經(jīng)進(jìn)入了第八個(gè)年頭。

在光棍節(jié)被改名成“雙十一”之后，在天貓開(kāi)店，甚至在任何一個(gè)電商開(kāi)店，就躲不開(kāi)“雙十一”這一天，多少消費(fèi)者抱著手機(jī)買買買就有多少商家在這一天徹夜不眠。

在平臺(tái)一年比一年光鮮的數(shù)據(jù)背后，有商家得益于“雙十一”成長(zhǎng)迅速，也有商家在經(jīng)歷一次“雙十一”之后銷聲匿跡，有人將“雙十一”看作是一場(chǎng)跑馬競(jìng)賽，有人將這一天看作是檢驗(yàn)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的重要手段，有人仍在迷霧中探索……

在第八個(gè)“雙十一”到來(lái)之前，新浪科技走訪了三個(gè)商家，讓他們來(lái)告訴你，這場(chǎng)盛大的促銷是怎樣被支撐而起，也用他們的經(jīng)歷來(lái)揭開(kāi)“雙十一”背后的故事。

三只松鼠：從上線天貓到該品類第一，三只松鼠只用了65天，對(duì)于今年提出了5億銷售額的天文數(shù)字，鼠老爹胸有成竹，在他看來(lái)這只是用來(lái)檢驗(yàn)團(tuán)隊(duì)能力的一個(gè)年終大考。

作為一家從上線天貓到該品類第一僅用了65天，并將這一業(yè)績(jī)保持至今的商家，三只松鼠在天貓“雙十一”所擁有的推廣資源和銷售業(yè)績(jī)讓其他商家望塵莫及。對(duì)于這個(gè)即將到來(lái)的第五個(gè)“雙十一”，三只松鼠勝券在握，在三只松鼠創(chuàng)始人章燎原鼠老爹看來(lái)，達(dá)到五個(gè)億的銷量預(yù)期并不是一個(gè)天文數(shù)字，“我們不擔(dān)心是否能達(dá)到這個(gè)銷量，我更關(guān)心的是所銷售的食品能否被順利運(yùn)轉(zhuǎn)到消費(fèi)者的手里。”

5個(gè)億的銷售預(yù)期，是三只松鼠的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)根據(jù)大約十個(gè)維度在今年初估算得出的“雙十一”銷售額，圍繞著這個(gè)數(shù)字，整個(gè)公司的運(yùn)營(yíng)會(huì)在“雙十一”進(jìn)行調(diào)整。

但是，如果你認(rèn)為“雙十一”是零食類產(chǎn)品的在全年內(nèi)銷量最多的一天，那你就錯(cuò)了，因?yàn)閷?duì)于零食品類來(lái)說(shuō)，在進(jìn)入“雙十一”之后的每一天，都會(huì)產(chǎn)生爆發(fā)式的銷量，并且還會(huì)持續(xù)一個(gè)月之久。所以對(duì)于三只松鼠來(lái)說(shuō)，“雙十一”更像是一場(chǎng)對(duì)于更長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)役的考核，和對(duì)過(guò)去一年運(yùn)營(yíng)狀況的評(píng)估。

作為從2013年就穩(wěn)坐零食品類第一的商家，即便今年天貓對(duì)于大品牌商家也一概按照即時(shí)銷售量、搜索量來(lái)排名位置和頁(yè)面，三只松鼠對(duì)于自己提出“雙十一”當(dāng)天完成五億銷量的目標(biāo)依舊底氣十足。

“我們肯定是零食品類的第一，零食品類在‘雙十一’主會(huì)場(chǎng)也沒(méi)有退出過(guò)前三。”在PQC產(chǎn)品中心，質(zhì)量控制部副總監(jiān)鼠致遠(yuǎn)說(shuō)這些話的時(shí)候，刷了三遍“雙十一”的天貓主會(huì)場(chǎng)，零食品類在主會(huì)場(chǎng)二、三名跳動(dòng)，而在零食分會(huì)場(chǎng)，三只松鼠始終是第一個(gè)。

“去年我們賣2.5個(gè)億發(fā)了6天，今年5個(gè)億能不能在6天之內(nèi)發(fā)完？能不能在完成銷量爆發(fā)式增長(zhǎng)之后，還保持用戶的滿意度？”是鼠老爹真正關(guān)心的問(wèn)題。

圍繞這兩個(gè)核心問(wèn)題，三只松鼠在品控、營(yíng)銷上加大了投入。比如，上線了云中央品控中心，投入了一千萬(wàn)在檢測(cè)食品安全的設(shè)備上，就是為了保證在高銷量的前提，保證食品最基礎(chǔ)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題；以及植入了《歡樂(lè)頌》的電視劇里，讓更多的人知道三只松鼠。

在備貨方面，三只松鼠從10月份就開(kāi)始籌備了，為了應(yīng)對(duì)超額的銷量，他們備了7個(gè)億的貨。但是，因?yàn)槭称奉惍a(chǎn)品的保質(zhì)期問(wèn)題，“雙十一”期間貨品大約在10月15日之前達(dá)到各個(gè)倉(cāng)庫(kù)。

鼠致遠(yuǎn)所在的部門是直接跟供應(yīng)商對(duì)接，在“雙十一”期間增加了在供應(yīng)商駐廠的人數(shù)，監(jiān)控供應(yīng)商制品質(zhì)量問(wèn)題。

“因?yàn)槿凰墒蟪闪⒌臅r(shí)間比較久了，所以跟我們合作的供應(yīng)商都是長(zhǎng)期合作關(guān)系，他們每個(gè)廠商的產(chǎn)能都是一定的，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，更加關(guān)心他們的質(zhì)量問(wèn)題。”

“通過(guò)這些努力，‘雙十一’只是‘四兩撥千斤’，有二兩是‘雙十一’帶來(lái)的流量，另外一兩就是我這一年所做的準(zhǔn)備，還有一兩才是最終頁(yè)面的展示。所以，‘雙十一’玩好了是可以讓你的品牌錦上添花，但是你指望它能力挽狂瀾是絕對(duì)不可能的。”鼠老爹說(shuō)。

當(dāng)你看到三只松鼠賣出5個(gè)億的時(shí)候，事實(shí)上是這個(gè)品牌過(guò)去幾年成果的展示。

“去年賣了2.5個(gè)億，虧了幾百萬(wàn)”

盡管在“雙十一”的銷量穩(wěn)坐第一，但三只松鼠的“雙十一”卻并不掙錢，“去年賣了2.5個(gè)億，虧了幾百萬(wàn)。”鼠老爹說(shuō)道。

雖然是賠本賺吆喝，但鼠老爹的經(jīng)濟(jì)賬卻并不虧本，“從去年來(lái)看，有50%的銷量是新用戶帶來(lái)的，就相當(dāng)于我‘雙十一’花了3百萬(wàn)帶來(lái)了200多萬(wàn)的用戶，平均每個(gè)用戶的成本只需要幾塊錢，而平時(shí)獲取新用戶的價(jià)格是50塊錢。”鼠老爹說(shuō)，電商不是一錘子買賣，但是這個(gè)玩兒法并不是每個(gè)商家都能懂。

而對(duì)于三只松鼠來(lái)說(shuō)，他們的第一次也并不順利。

在2012年的時(shí)候，“雙十一”當(dāng)天的銷量達(dá)到了766萬(wàn)，這比原定的目標(biāo)500萬(wàn)，整整多了266萬(wàn)，而當(dāng)時(shí)，三只松鼠一共只有80名員工，所有人加上70名學(xué)生經(jīng)過(guò)一天的埋頭苦干才完成6000個(gè)包裹，經(jīng)過(guò)九天連續(xù)不間斷的打包，最終才發(fā)出去。

盡管銷量穩(wěn)坐第一，但三只松鼠的“雙十一”卻并不掙錢，不過(guò)鼠老爹的經(jīng)濟(jì)賬卻并不虧本。

如今，三只松鼠已經(jīng)建立起完整的物流體系，再也不會(huì)出現(xiàn)2012年“雙十一”的情況。鼠政委告訴新浪科技，“雙十一”是很激動(dòng)人心，但是對(duì)于我們來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是什么新鮮事了，因?yàn)樗械囊磺幸呀?jīng)準(zhǔn)備就緒，我們公司上下都能很平穩(wěn)的應(yīng)對(duì)。

但是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電子商務(wù)市場(chǎng)，還有更多的問(wèn)題需要面對(duì)。

運(yùn)營(yíng)支持部高級(jí)經(jīng)理鼠小俊負(fù)責(zé)的運(yùn)營(yíng)部門，今年的目標(biāo)是把品牌和銷量結(jié)合起來(lái)玩出花樣。

鼠小俊介紹，“雙十一”增加了主會(huì)場(chǎng)和分會(huì)場(chǎng)頁(yè)面，但是從今年開(kāi)始，主會(huì)場(chǎng)和分會(huì)場(chǎng)的位置都是阿里巴巴通過(guò)大數(shù)據(jù)方式呈現(xiàn)出來(lái)的，商家并不是做任何推廣營(yíng)銷。

“在零食的分會(huì)場(chǎng)，出現(xiàn)的順序就是你平時(shí)銷量的排行。”因?yàn)槿凰墒箐N量一直很高，所以在推廣展示上，他并不擔(dān)心。

為了配合今年阿里巴巴“雙十一”“個(gè)性化的主題”，三只松鼠今年還所出了很多玩法，比如，在“雙十一”晚會(huì)上播放三只松鼠“投食歌”、在江浙滬地區(qū)安排流動(dòng)的食品品嘗車輛等。

鼠小俊介紹，“雙十一”花費(fèi)的營(yíng)銷費(fèi)大約占全年的10%左右，這個(gè)比例也在不斷縮小，因?yàn)橛脩舻耐斗旁絹?lái)越精準(zhǔn)。

事實(shí)上，像三只松鼠一樣流量來(lái)源大戶，在電商平臺(tái)眼里，是應(yīng)當(dāng)更予重視的核心對(duì)象，他們因此也會(huì)獲得更多的流量入口機(jī)會(huì)。

鼠老爹表示，因?yàn)槿凰墒蟮钠放朴绊懞艽螅噪娚唐脚_(tái)也無(wú)法左右三只松鼠的的思想，對(duì)于“貓狗大戰(zhàn)”這樣的關(guān)系背景，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，不會(huì)有什么影響。

對(duì)于，“電商造節(jié)”這樣的說(shuō)法，鼠老爹也并不贊同，他認(rèn)為，任何一個(gè)零售行業(yè)都應(yīng)該造節(jié)，因?yàn)樗^零售就是一個(gè)促銷術(shù)，所謂零售就是一種促銷。

“傳統(tǒng)行業(yè)促銷比電商還瘋狂，但是它容納不下那么多人，三只松鼠今年預(yù)計(jì)，在“雙十一”當(dāng)天造訪人數(shù)會(huì)達(dá)到1250萬(wàn)人，傳統(tǒng)零售是達(dá)不到的，這是線上、線下的區(qū)別。”

他強(qiáng)調(diào)，銷量不是衡量三只松鼠“雙十一”的指標(biāo)，對(duì)于三只松鼠來(lái)說(shuō)，未來(lái)要強(qiáng)化品牌的IP，不強(qiáng)調(diào)三只松鼠這四個(gè)字。

“我們把‘雙十一’當(dāng)作是一種宣傳的手段，把我們IP推出去，拍動(dòng)畫片，做周邊的一些研發(fā)等，我們會(huì)看更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的紅利。

客鄰尚品：天貓較早的跨境電商之一，如今除了跨境業(yè)務(wù)還是一些傳統(tǒng)品牌的線上代理，經(jīng)歷六次“雙十一”，回憶起第一次參加“雙十一”的經(jīng)歷，客鄰尚品的幾個(gè)合伙人用“此生無(wú)憾”來(lái)形容激動(dòng)的心情。

見(jiàn)到崔淼的時(shí)候，整個(gè)客鄰尚品已經(jīng)進(jìn)入全員加班備戰(zhàn)階段，而這已經(jīng)是崔淼經(jīng)歷的第六個(gè)“雙十一”了。

在經(jīng)歷自己參加的第一個(gè)“雙十一”時(shí)，崔淼和當(dāng)時(shí)就加入客鄰的幾個(gè)老員工用了“此生無(wú)憾”四個(gè)字來(lái)形容當(dāng)時(shí)的感受，而如今，對(duì)于崔淼和客鄰來(lái)說(shuō)，每年的這一天更像是一場(chǎng)與天貓的博弈。

客鄰尚品是天貓上較早從事跨境電商的一家店鋪，07年還在美國(guó)讀MBA的崔淼發(fā)現(xiàn)，一些國(guó)際大牌開(kāi)始大舉入華的趨勢(shì)，因此決定回國(guó)找一個(gè)電商平臺(tái)賣coach、MK等女包品牌，當(dāng)時(shí)恰逢阿里開(kāi)始尋找專門做輕奢品類的商家，于是便有了“客鄰尚品”。用崔淼的話說(shuō)，“客鄰更像是一個(gè)輕奢品的奧特萊斯，你在國(guó)內(nèi)正規(guī)電商上買10個(gè)Coach，有7個(gè)的上游供應(yīng)商都是客鄰。”

由于海外商品的供應(yīng)鏈很長(zhǎng)，因此，在今年的“雙十一”到來(lái)前的半年，崔淼及其團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)開(kāi)始了“雙十一”的備貨。作為一家已經(jīng)在業(yè)內(nèi)小有名氣并且已經(jīng)經(jīng)歷了五年“雙十一”的商家，在“雙十一”臨近的時(shí)候，崔淼的心理依然有很多的不確定性。

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